Časopis pro politiku a mezinárodní vztahy

Global Politics

Časopis pro politiku a mezinárodní vztahy

Co je a co není personalizace politiky

Personalizace politiky, která je spojena s mnoha společenskými procesy druhé poloviny 20. století (individualizace, modernizace, medializace), se v posledních letech stala velmi diskutovaným tématem (ne)odborné veřejnosti. Co však je personalizace politiky? Stále častěji se setkáváme s konceptualizací tohoto pojmu zcela chybně. Často je jako synonymum chápána např. prezidencializace či celebritizace politiky. Je tomu ale skutečně tak? Tento text uvádí čtenáře do tématu personalizace politiky, zabývá se chápáním tohoto fenoménu dle různých autorů, souvisejícími procesy a faktory, které personalizaci umožňují nebo posilňují, a změnami, které s sebou přináší.

Úvodem

Jedním z procesů, který je stále více skloňován odbornou i neodbornou veřejností, je personalizace politiky. Ta je spojena s mnoha společenskými procesy druhé poloviny 20. století, jako např. individualizace, modernizace či medializace. Odborníci o personalizaci hovoří jako o významném trendu, který sdílí všechny liberální demokracie (viz McAllister 2005). Zatímco někteří autoři tvrdí, že trend postupně stále více personalizované politiky vede k její depolitizaci, čili přesunu pozornosti (médií i voličů) na apolitické aspekty kandidátů, jiná skupina zdůrazňuje, že naopak může zvýšit angažovanost různých voličských skupin. To může vést k vyšší efektivitě celého politického systému, což by dle M. S. Lipseta (1981) mělo vést k zajištění dlouhodobé legitimity politického systému. Nicméně, co je to personalizace politiky? Je jejím synonymem prezidencializace, celebritizace? V současném politologickém výzkumu neexistuje obecná (obecně přijímaná) definice daného pojmu, což vede ke konceptuálním nejasnostem i v případě důsledků trendu.

Ačkoli byla personalizace původně vnímána jako fenomén prezidentských politických systémů (porovnej Karvonen 2009), v posledních letech se čím dál tím více autorů věnuje i prostředínových demokracií, které s „tradiční“ politikou nemají tolik zkušeností, jinými slovy personalizaci států s parlamentní formou vlády. Hovoří se o prezidencializaci politiky (Mughan 1993, Poguntke a Webb 2005), institucionální prezidencionalizaci (Maddens a Fiers 2004) čiprezidentním parlamentarismu (Hazan 1996).Proto je důležité vyjasnit, co to vlastně personalizace politiky je, resp. není, jelikož v českém odborném i neodborném prostředívětšinou setkáváme s tvrzením, že dochází k personalizaci politiky, která je definována jednou z mnoha zahraničních definic fenoménu bez dalšího upřesnění. Může proto docházetk nepřesnému užívání termínu a jeho zaměňování za jiné (ačkoli často příbuzné) procesy a trendy.

Zahraniční autoři, z jejichž prací text vychází, se výhradně věnují tomu, co je personalizace politiky, jak ji definovat, jak a proč k ní dochází a jaké jsou její důsledky.Tento článek se zabývá především zpřesněním hlavních pojmů spojených s personalizací politiky pro další užití v české odborné literatuře. Seznámí čtenáře nejprve s procesy, které vedly k personalizaci (individualizace, eroze tradičních cleavages a rozvoj moderních médií). Dále budeme definovat, co je personalizace politiky. Na základě toho určíme, co personalizace politiky také není (prezidencializace, celebritizace atp.), což je dosud spíše stranou zájmu studia tohoto fenoménu (a to v zahraničních textech i v příspěvcích českých autorů).V závěru rovněž naznačíme, jaké jsou možné důsledku tohoto trendu.

Koncept personalizace politiky

Koncept personalizace politiky je moderním fenoménem, který má však hluboké kořeny (porovnej Karvonen 2009: 2–4 a Garzia 2011). Někteří autoři (Bennett 2012, Blondel 2011, McAllister2005, Kriesi 1998 atd.) o něm hovoří jako o významném trendu dnešní doby. Co to ale je? Jak bylo uvedeno výše, dosud neexistuje jedna/jednotná definice konceptu. O personalizaci v obecném slova smyslu se začalo hovořit asi před 60 lety. Velmi zjednodušeně můžeme hovořit o „zosobnění“ politiky, a to jak směrem od voličů, tak směrem od kandidátů – jinými slovy, je to zájem o jednotlivce, o konkrétní osobnosti1. To je nesmírně důležité konstatování, jelikož řada autorů (z českých např. Šůstková 2007, Fričová 2014, do jisté míry Pecháček 2013) definují personalizaci pouze perspektivou politiků (politických stran). Jistě, personalizovanou se politika stala s rostoucím zájmem o politiky jako jednotlivce. Jednotliví kandidáti získali na větším významu v politickém diskursu. Důraz je kladen ne na subjekt, který kandidát reprezentuje, ale na něj samotného. S tím vzrostl ale také zájem o individualitu voliče, přičemž voliči hlasují pro ty kandidáty, jejichž charakteristiky se co nejvíce blíží jejich vlastním2. Ačkoli se odpovědi na otázku CO liší, ohledně příčin vzestupu personalizace politiky (JAK) panuje shoda. Daný vzestup je svázán s několika procesy druhé poloviny 20. století, které ovlivnily západní demokracie3 a vysvětlují, proč není personalizace zaměřena pouze na vazbu politická strana – kandidát.

Individualizace

Za prvé, personalizace politiky je spojena s procesem tzv. individualizace. Teorii individualizace představil německý sociolog Ulrich Beck na konci 20. století v rámci konceptu reflexivní modernity (či rizikové společnosti). Individualizace dle Becka vzniká kvůli globalizaci v tzv. reflexivní (druhé) modernitě. V první modernitě se ekonomika, kultura a politika spojily do konfigurace industriálního kapitalismu, národního státu a parlamentní demokracie. Ve druhé modernitě se začaly nezamýšlené důsledky těchto institucí obracet proti nim samotným (Barša a Císař 2004: 138). Individualizace je tedy procesem, který přivádí na scénu reflexivní modernizaci4.

Hybatelem individualizačního procesu byly instituce, především rozvoj sociálního státu v poválečném období spolu s ekonomickým růstem, kdy vysoký životní standard a záchranná sociální síť dodaly lidem odvahu opustit tradiční třídní a rodinná pouta a začít se spoléhat sami na sebe, respektive na případnou pomoc sociálního státu (Biler 2008: 22). S prohlubující se individualizací společnosti lidé opouštějí svět klasické politiky. Dochází ke společenské přeměně uvnitř moderny, během níž jsou lidé osvobozováni od sociálních forem industriální společnosti (Beck 2004: 115). „Dle Becka vzniká zdvojený svět, který odráží přechod mezi industriální a reflexivní modernou. První je ,světem symbolických politických institucí‘ a druhý je ,světem každodenní politické praxe‘, první svět je charakterizován pasivitou, zatímco ve druhém dochází k ,renesanci‘ politiky a k návratu aktivních individuí do společnosti“ (Biler 2008: 28). Tento posun označuje Beck jako subpolitizaci, neboli destabilizaci dosavadního politického života (jinak řečeno rozpad tradičních cleavages – viz níže). Individualizace jinými slovy (a velmi zjednodušeně řečeno) znamená možnost volby, ačkoli tato možnost je vzhledem k podmínkám vynucená.

Tak dochází k narušení tradičního pojímání politiky založené a organizované na principu určitého kolektivismu, kde je individuální zájem podřízen zájmům společným či společenským. Takto pojímaná politika předpokládá tradiční společenské uspořádání s jasnou a stabilní sociální strukturou, kde je možné formulovat společný zájem coby zájem agregovaný (Biler 2008: 29). K společenskému posunu směrem k individualizaci došlo po druhé světové válce v rámci modernizace spjaté se státem blahobytu. To znamená, že na pozadí relativně vysoké životní úrovně a značně pokročilého systému sociálních jistot došlo k prolomení historické kontinuity a lidé, vytržení z tradičních podmínek a sítí rodinného zaopatření, byli ve zvýšené míře odkázáni sami na sebe a na svůj individuální osud na trhu práce se všemi tomu odpovídajícími riziky, šancemi a rozpory (Beck 2004: 115–1165).

Eroze tradičních konfliktních linií

Výše zmíněné procesy datujeme především do šedesátých let, která byla spojena s rozsáhlými změnami, což se dotklo také sloupové struktury stranických systémů. Individualizace znamenala mj. subpolitizaci, neboli transformaci tradičních konfliktních linií(cleavages). Koncept cleavages Steina Rokkana a Seymora M. Lipseta z roku 1967 je založen na tom, že každá společnost je rozdělena na různé sociální skupiny (segmenty), které se od sebe liší (dělníci, sedláci, věřící, podnikatelé atd.). Pro vznik konfliktní linie je důležité, aby si daná skupina byla vědoma své kolektivní identity. Často mezi jednotlivými sociálními skupinami panuje určité napětí, které plyne z jejich rozdílných zájmů. Pokud je toto napětí dostatečně intenzivní a dlouhodobé, může vést k vzniku konfliktní linie (Strmiska et al. 2005: 19). Na základě konfliktních linií tak vzniká (politická) reprezentace dané sociální skupiny. Dle autorů konceptu tímto způsobem vznikly čtyři konfliktní linie (centrum-periferie, církev-stát, město-venkov a vlastníci-pracující), a to v období národní a průmyslové revoluce. Tyto cleavages určovaly podobu stranických systémů v západní Evropě od 20. let 20. století až do 60. let 20. století (hypotéza o „zamrznutí stranických systémů“).

Šedesátá léta pak byla spojena s rozsáhlými změnami, což se dotklo také sloupové struktury stranických systémů. Politické postoje mladých voličů, vyrostlých v podmínkách poválečného vzestupu životní úrovně a proměn životních hodnot, se ve srovnání s generacemi jejich rodičů začaly měnit (Strmiska et al. 2005: 22). Nové možnosti, nové technologie a nový životní styl s sebou přinesly i možnost volby (individualiza­ce6), důsledkem čehož byl úpadek identifikace voličů s tradičními stranami, oslabení loajality vůči nim. Strany a ideologie byly výrazem zájmů společenských segmentů a politických identit; preference a volby byly funkcí občanské příslušnosti k těmto skupinám. S transformací a oslabováním těchto základních společenských struktur se jiné než kolektivní loajality a identity staly určujícím pro politické chování a preference občanů (Karvonen 2009: 3)7. Expandovaly nové stranické alternativy. Ve volbách se to promítlo do růstu voličské volatility (fluktuace či „přelétavosti“ voličů od jedné strany ke druhé; Strmiska et al. 2005: 22). Hovoříme o „rozmrznutí stranických systémů“. Důsledkem toho je univerzální proces úpadku cleavages v politice. Kořeny tohoto dlouhého procesu úpadku cleavages spočívají v úspěšném řešení sociálních konfliktů, které byly ztělesněny v tradičních konfliktních liniích (Kriesi 1998: 166). Voliči tak již nejsou nadále předurčování vazbami na konkrétní politickou stranu, ale na základě informací se rozhodují pro nejlepší možnou alternativu. Stali se individualizovanými jednotlivci.

Někteří autoři (Karvonen 2009, Kriesi 1998, Caprara a Zimbardo 2004, Balmas et al. 2012 atp.) tvrdí, že s úpadkem tradičních konfliktních linií vznikla nová politika, kde jsou tradiční cleavages zeslabeny a klesající politický význam sociálních konfliktů, na kterých byly vystavěny, dává možnost vzniku nových štěpení ve společnosti. Tato skupina autorů předpokládá, že existuje nová hodnotová cleavage8, přičemž z hlediska této perspektivy je nutné poukázat na více fluidní a nestálý vztah mezi sociálními skupinami, hodnotovými orientacemi a stranickými preferencemi, což by znamenalo, že teze o individuali­zovaném jednotlivci není popřena. Novou politiku reprezentují nové politické subjekty (dle Becka pak především nová sociální hnutí). V důsledku oslabení tradičních vazeb se voliči posunuli více do středu politického spektra (viz teorie mediánového voliče – např. Hindmoore 2006), načež stejným posunem odpověděly i politické strany či koalice. Zároveň rozšířily svůj program takovým způsobem, aby zaujaly co nejvíce voličů (tzv. catch-all strany). Tím se však staly málo výraznými, což vedlo k tomu, že je převyšují osobní charakteristicky jak kandidátů, tak i voličů (Caprara a Zimbardo 2004: 581).

Rozvoj moderních médií

Personalizace politiky jde ruku v ruce s rozvojem moderních médií, především pak televizního vysílání (nejprve v USA). Tento proces není důsledkem prvního ani druhého zmíněného trendu, spíše naopak. Moderní média, medializace politiky a globalizace šíření informací byly jedním z faktorů individualizace, resp. eroze tradičních cleavages. Mediální pokrytí mělo podstatný vliv na politiku na makro i mikro úrovni. Na makro úrovni např. televize napomohla transformaci stranických systémů tím, že stranám, které byly do té doby ignorovány (jako malé, nové), byla poskytnuta neprecedentní publicita, která jim pomohla získat parlamentní zastoupení (Gunther a Mughan 2000: 417). Na mikro úrovni média napomohla koncentraci moci v centru strany a masové organizace přestaly být důležité – hlavním silou kampaně se stal lídr.

Média však k personalizaci přispěla i rozsahem informace, kterou lidem nabídla. Individualizace totiž s sebou přináší požadavek rozhodování jednotlivce v stále více oblastech jeho života, včetně politiky. Individualizace je nutnost myslet, kalkulovat, plánovat, odhadovat, negovat, odvolávat, definovat. Nutnost volby znamená autonomii, emancipaci, svobodu a vlastní osvobození lidstva (Beck a Beck-Gernsheim 2002: 6–7). Jednotlivec se musí informovat, aby mohl volit z palety možností. Rozvoj moderních médií mu tuto nutnost zjednodušil.

Změna podstaty zviditelnění pomocí televize zcela zásadním způsobem proměnila podmínky, za nichž se odehrává výkon politické moci (tamtéž 110). Televize se všude stala prominentním, ne-li dominantním zdrojem národních a mezinárodních politických zpráv pro většinu populace (Gunther a Mughan 2000: 402; Karvonen 2009: 4). Její nástup znamenal snahu politických vůdců a představitelů budovat vlastní obraz a řídit sebeprezentaci, a to do velké míry nezávisle na subjektu, který reprezentovali.Zjev politických představitelů – způsob, jak se oblékají, jak jsou upraveni, jak se chovají atd. – se stal důležitou součástí jejich sebeprezentace před publiky9. Dnešní političtí vůdcové, ať už jsou u moci nebo o ni usilují, nemají příliš na vybranou – musí pečlivě dbát na to, jak sami sebe prezentují před „vzdálenými“ lidmi, jejichž věrnost musí neustále přiživovat a jejich aktivní podpora je pro ně čas od času životně důležitá (Thompson 2004: 111–113). Snaží se tedy vytvořit mediální obraz, který by co možná nejvíce zaujal voliče a mobilizoval je k volbě daného politika, jelikož skrze něj voliči porovnávají své osobnostní charakteristiky s těmi kandidátovými a rozhodují tak svou volbu10. Personalizace předvolebních kampaní jde ruku v ruce s profesionalizací (někdy též amerikanizací) kampaní.

Co JE personalizace politiky

Výše uvedené změny přispěly k prohloubení politické transformace v západních demokraciích (porovnej Baumann 2001) a tím k rostoucí míře personalizace politiky. Tyto trendy se promítají do různých definic autorů zabývající se tématem personalizace. G. V. Caprara a P. G. Zimbardo na příklad tvrdí, že politika se v západních demokraciích stává personalizovanou ze dvou důvodů:

1. politická rozhodnutí jsou stále více individualizována – závisí na tom, co volič chce nebo nechce, na jeho osobních soudech – to ovlivňuje voličovo chování mnohem více než vzdělání, pohlaví, věk a další proměnné, které řídily rozhodování v minulosti11

2. politici se stále více soustřeďují na svou pověst, příznivou osobní image a poutavé příběhy, kterými chtějí zaujmout voliče, což nahradilo propagování ideologie nominujícího subjektu (Caprara a Zimbardo 2004: 581)12

První bod Caprary a Zimbarda by tedy odpovídal procesu individualizace a s ním spojenou erozí tradičních konfliktních linií, jak bylo popsáno výše. Druhý bod pak souvisí s rozvojem moderních médií, medializací politiky a tvorby permanentních kampaní13. Autoři se rovněž věnují faktorům, které personalizaci přispívají: vyšší úroveň vzdělání voličů a jejich širší přístup ke kontinuálně dostupným informacím, vzestup počtu a pestrosti politických stran, podobnost programů opozičních stran (jejich posun od diversifikovaných ideologických pozic k více pragmatickým platformám, čehož cílem je zaujmout umírněné voliče a zahrnout co nejvíce témat; tamtéž). I tento výčet bychom mohli odvozovat od zmíněných procesů druhé poloviny 20. století.

Caprara a Zimbardo se vztahují spíše k prvním dvěma procesům, tedy individualizaci a erozi tradičních cleavages. Vliv médií v rámci personalizace politiky sleduje např. Lisbeth van Zoonen. Ta vidí pro vzestup zájmu o politické individuality tři důvody:

1. v prostředí přehlceném texty a obrazy umožňuje personalizace efektivně zhustit informace, jež příjemci potřebují pro své politické rozhodování

2. individuality lépe zapadají do dominantního kulturního rámce zábavy a jejích žánrů

3. politik proto musí neustá¬le přepínat mezi různými požadavky politiky a zábavou tak, aby si udržel svoje postavení (van Zoonen 2005: 69)

Hanspeter Kriesi sleduje personalizaci politiky prostřednictvím dvou procesů. Jeho konceptualizace by pak mohla být chápána jako průsečík Caprary a Zimbarda na jedné straně a van Zoonen na straně druhé. Zaprvé Kriesi personalizaci připisuje procesu stranického systému, kdy občané už nejsou spoutáni s určitou stranou, ale zvyšuje se zaměření na specifické otázky, individuální politické lídry a další kandidáty při volebním rozhodování (dealignment). Zadruhé je tento trend chápán jako posilování médií, které rozvinuly svou vlastní mediální logiku k pokrytí politiky obecně a zejména pak politické kampaně (Kriesi 2010: 2).

Jak tedy definovat personalizaci politiky? Ačkoli je trend personalizace politiky akceptován většinou autorů a čím dál tím více skloňován odbornou i neodbornou veřejností, neexistuje žádná obecně uznávaná definice. Jelikož chápeme personalizaci jako moderní fenomén, je v daném konceptu obsažen prvek změny. Např. Lauri Karvonen jej definuje jako proces v čase: v čase t byla politika méně personalizovaná než v čase t+1 (Karvonen 2009: 4). Personalizace politiky je spojena s nástupem nových procesů a trendů, případně technologií. Jedná se o projev přechodu od „tradiční k moderní politice“. Balmas et al. (2012: 10) tvrdí, že politická personalizace znamená změnu v distribuci moci dvěma možnými směry: centralizací (moc se přesunuje nahoru ke stranickým lídrům, premiérům) a decentralizací (moc se přesunuje dolů k individuálním politikům). Jinak a obecně řečeno, personalizace souvisí s rušením tradičních cleavages a nástupem nových, nebo také s rozvolněním vazby politická strana–volič a její nahrazením vztahem kandidát–volič.

Toto tvrzení je nesmírně důležité, jelikož na první pohled by se mohlo zdát, že personalizaci politiky ovlivňují jen dva aktéři – kandidát a volič14. Definice různých autorů tomuto zdání přispívají notnou měrou, jak bylo naznačeno výše. Dle autorů začaly úvahy o daném fenoménu představou o tom, že volba je přímou reflexí životních podmínek voliče (Caprara a Zimbardo 2004: 581). Volič se zajímá o kandidáta, jelikož chce volit toho, kdo je mu svými charakteristikami nejblíže (to se může vztahovat k politické příslušnosti, programovým cílů, ale také životním podmínkám, zájmům atp.). Ian McAllister se zaměřuje dokonce pouze na kandidáta a tvrdí, že personalizace je vedení politiky, kterou představují dva silní, charismatičtí lídři, kteří převyšují stranu, jež je nominovala (viz McAllister 2005).

Nicméně je nutné si uvědomit, že jádrem personalizace politiky jsou aktéři tři: nominující subjekt (politická strana)15  – kandidát – volič. Tento trojstranný vztah je velice významný pro pochopení celého procesu personalizace politiky jako moderního fenoménu, který dnes sdílí všechny liberální demokracie (McAllister 2005: 1). Nominující subjekt ustupuje do pozadí a program – ideologie, politiky, cíle – jsou prezentovány skrze jednotlivce, především lídry. Političtí lídři jsou nyní důležití nejen pro přimění voliče volit, ale i pro mobilizaci jako takovou (což byla tradiční úloha stran)16. Důraz na tři aktéry kladou např. Carsten Reinemann a Jürgen Wilke. Personalizaci definují jako proces rostoucího zájmu médií o jednotlivé politiky jakožto individuality na úkor politických skupin, stran a ideologií17. V užším slova smyslu pak pod personalizací rozumí soustředěnější pozornost médií osobnostním charakteristikám politiků (Reinemann a Wilke 2001: 293). Kriesi zase tvrdí, že personalizace odpovídá dvěma příbuzným fenoménům: silnějšímu zaměření se na kandidáta namísto strany, instituci nebo tématu a změně v kritériích hodnocení vlastností politiků týkajících se jejich odborné způsobilosti a výkonu k funkcím týkající se nepolitických osobnostních rysů (Kriesi 2010: 2).

Zatímco v tradičním vnímání politiky byl volič predeterminován k volbě strany na základě příslušnosti k sociální třídě, náboženství nebo místu bydliště (destabilizace politiky, individualizace), v rámci nastupující personalizace je popisován jako aktivní hráč, který nakupuje to nejlepší, nebo nejméně špatné spojení jeho/její osobní sady postojů a názorů s platformou a pověstí strany (Caprara a Zimbardo 2004: 582). Strategií voliče se tak stala spokojenost18, ne dosažení konkrétního cíle (např. zavedení všeobecného volebního práva). S oslabováním tradiční stranické loajality a zvyšováním role médií v politice se zvyšovala role individuálních politiků a politiků jako individuí ve všech politických systémech (Kriesi 2010: 2)19.

Zmíněná dvojice Caprara a Zimbardo užívá tuto definici: Moderní politika se stává personalizovanou s tím, jak individuální charakteristiky voličů a kandidátů získávají na větším významu v politickém diskursu. Důraz je kladen na individuální charakteristiky kandidátů i voličů, přičemž voliči hlasují pro ty kandidáty, jejichž charakteristiky se co nejvíce blíží jejich vlastním (Caprara a Zimbardo 2004: 581). Tato definice je prozatím asi nejvydařenějším pokusem definovat trend personalizace politiky. Pro zjednodušení pak můžeme tvrdit, že personalizace znamená otevřenost volby, která voliči umožňuje respektovat individuální zvláštnosti sebe samých i kandidátů.

V praxi pak můžeme dle Rahata a Sheafera (2007: 66) rozlišovat tři typy personalizace. Zaprvé institucionální, což je zvýšený důraz na kandidáty způsobený změnou vnitrostranických mechanismů. Zadruhé mediální, neboli proměna prezentace politiky v médiích20. A zatřetí behaviorální, jinými slovy změna v chování politiků a percepci politiky publikem. Hanspeter Kriesi v souladu s tímto rozdělením určuje tři faktory determinující stupeň daného trendu:

1. politická rozhodnutí jsou stále více individualizována – závisí na tom, co volič chce nebo nechce, na jeho osobních soudech – to ovlivňuje voličovo chování mnohem více než vzdělání, pohlaví, věk a další proměnné, které řídily rozhodování v minulosti21

2. mediální systém neboli typ médií a styl komunikace v kampani

3. specifický kontext voleb – na personalizaci má vliv aktuální konfigurace stran, kandidátů a rovněž témat převládajících v předvolební kampani (Kriesi 2010: 4–6)

V českém odborném prostředí se může setkat např. s definicí Š. Pecháčka, který vnímá personalizaci jako (1) situaci – politický systém je založen na personalizovaných institucích, jako např. v prezidentských systémech, nebo (2) proces – politické systémy jsou nepřetržitě a významně ovlivněny jednotlivci na úkor kolektivních aktérů, jako např. politických stran (Pecháček 2013). Další texty přejímají definice ze zahraničí, např. jako Michal Kubát, který ji podobně jako někteří zahraniční autoři (viz výše) definuje jako synonymum prezidencializace politiky, tedy jako proces, kterým se režimy ve své aktuální praxi stávají více prezidentskými, aniž by, ve většině případů, změnily svoji formální strukturu, tzn. svůj typ režimu (Kubát 2013: 32). Vít Janoš naopak oba trendy odděluje a tvrdí, že studie zaměřená na personalizaci není omezena určitým úřadem v politickém systému, ale může se týkat lídrů politických stran, popřípadě jiných politiků (na rozdíl od prezidencializace, která se primárně zaměřuje na roli předsedů vlád v parlamentaris­mech; Janoš 2014: 9). Jiní autoři se zabývají konkrétní formou personalizace, jako např. Roman Hájek, který definuje personalizaci politické komunikace jako proces rostoucího zájmu médií o jednotlivé politiky jakožto individuality na úkor politických skupin, stran a ideologií (Hájek 2012: 78). Výše zmínění autoři i řada dalších tedy využívají pouze některé definice personalizace politiky, přičemž jen velmi zřídka věnují pozornost příčinám vzniku tohoto fenoménu i jeho důsledkům.Je tedy patrné, že ani česká literatura prozatím nesjednotila užívání termínu personalizace a často se proto uchyluje ke zkratkovitému chápání celého fenoménu. Důsledkem toho může být i ne zcela správné užívání některých (příbuzných) trendů, nejčastěji prezidencializace a celebritizace politiky.

Co NENÍ personalizace politiky

Často se stává, že jakmile definujeme, co to je personalizace politiky, jak k ní dochází, kdo jsou hlavní aktéři, naše úsilí tím skončí. To se týká de facto všech autorů, kteří byli dosud citováni. Jestliže jsou výše uvedené otázky zodpovězeny správně, je snadné i vyvodit, co personalizací politiky není. Zde však narážíme na značná úskalí, a to především v textech, které konceptualizaci fenoménu přejímají, věnují se personalizaci jen okrajově, a proto často chybně užívají samotný termín i další pojmy. To se týká také některých českých příspěvků k tématu. Např. Institut politického marketingu (2013) dokonce nahrazuje slovo personalizace personifikací. Ačkoli personifikace může rovněž znamenat zosobnění, význam tohoto slova je spíše spojen s přenášením vlastností živých bytostí na neživé věci nebo pojmy, proto lze tento termín jako synonymum chápat nanejvýš v souvislosti s mediální stránkounámi popisovaného konceptu22.

Personalizace není individualizace

Lauri Karvonen (2009: 4) hovoří o personalizaci politiky jako o významné součásti individualizačního procesu společnosti. Personalizace je však spíše důsledkem tohoto procesu, během něhož, jak bylo uvedeno výše, dochází k narušení tradičního pojímání politiky založené a organizované na principu určitého kolektivismu, kde je individuální zájem podřízen zájmům společným či společenským. Takto pojímaná politika předpokládá tradiční společenské uspořádání s jasnou a stabilní sociální strukturou, kde je možné formulovat společný zájem coby zájem agregovaný (Biler 2008: 29). Na pozadí relativně vysoké životní úrovně a značně pokročilého systému sociálních jistot došlo v druhé polovině 20. století k prolomení historické kontinuity a lidé, vytržení z tradičních podmínek a sítí rodinného zaopatření, byli ve zvýšené míře odkázáni sami na sebe a na svůj individuální osud na trhu práce se všemi tomu odpovídajícími riziky, šancemi a rozpory (Beck 2004: 115–116). Individualizace s sebou přináší erozi tradičních konfliktních linií, oslabení etablovaných politických stran a tím i zvýšení voličské volatility, nástup nových sociálních hnutí a v neposlední řadě personalizaci politiky. Ta se totiž netýká osamostatnění člověka, jeho vyvázání ze skupiny a tím možnosti volby (individualizace), ale jejího důsledku, a to rostoucího zájmu o jednotlivce, ať už voliče nebo kandidáta. Individualizace a personalizace spolu úzce souvisí, nicméně chápat tyto procesy jako synonyma je nesprávné.

Personalizace není prezidencializace

Prezidencializace je definována jako proces, ve kterém se politické režimy v praxi stávají více prezidentskými, ovšem aniž by se změnila jejich oficiální podoba, ve smyslu změny režimu. (Poguntke a Webb 2005: 1)23. Jako synonymum byla prezidencializace vnímána i českými médii, a to především se zavedením přímé volby hlavy státu a následným chováním prezidenta Zemana ve funkci (především jmenováním úřednické vlády). V tomto případě se však není čemu divit, protožei někteří autoři (Mughan 1993, Poguntke a Webb 2005, Maddens a Fiers 2004, Hazan 1996) vnímají trend personalizace a prezidencializace politiky jako synonyma, a to především z důvodu snahy přenést koncept na nové demokracie, tedy na areál parlamentních demokracií. Není tomu ve skutečnosti tak. Prezidencializace je totiž variantou personalizace.

Balmas et al. (2012) rozlišují dvě cesty k personalizaci politiky, a to centralizaci a decentralizaci24. Decentralizovaná personalizace politiky znamená, že moc klesá dolů od skupiny k individuálním politikům, kteří nejsou straničtí ani exekutivní lídři (např. kandidáti, členové parlamentu, ministři). Příkladem této decentralizace je demokratizace výběru kandidátů více inkluzívním způsobem (viz Hazan a Rahat 2010). Jinými slovy, decentralizovaná personalizace odpovídá rozptýlení moci mezi členy elitní skupiny. Nicméně pod pojmem personalizace politiky si většinou představíme trend opačný. Centralizovaná personalizace politiky znamená, že moc stoupá vzhůru od skupiny (např. politické strany, vlády) k jednomu lídrovi (např. stranickému lídrovi, premiérovi, prezidentovi). Výsledkem je centralizace politické moci v rukou několika málo lídrů. Toto je nejběžnější vnímání personalizace politiky, které se věnuje většina studií. Příkladem je právě prezidencializace politiky, neboli proces, ve kterém lídr exekutivní moci v parlamentním systému získává více autonomie (Balmas et al. 2012: 1).

Personalizace není racionalizace

Racionalizace parlamentarismu je relativně nový koncept, kterému se v českém politologickém prostředí věnuje především Michal Kubát. Podstatou racionalizace parlamentarismu je posílení exekutivy se současným respektováním parlamentu; ten tedy nemá být úplně odsunut stranou, ale stává se spíše podporovatelem vlády než jejím mocenským konkurentem (Kysela 2008: 32, 36). Klíčovou roli zde tedy hraje posilování pozice vlády v čele s premiérem (ne obecně pojaté exekutivy, jelikož tu může formálně tvořit také hlava státu). Racionalizace parlamentarismu má za důsledek mj. koncentraci stranického systému a politických stran. Nepředpokládá rozvolňování vztahu strana–volič, slábnutí stranictví a ideologií atd. a naopak posilování (stranických) lídrů, což je hlavním předpokladem personalizace politiky. Racionalizace a personalizace jsou dvě na sobě víceméně nezávislé koncepce, které však směřují ke stejnému cíli – snaží se vystihnout tendence vedoucí k zefektivnění demokratických režimů (Kubát 2013: 32).

Personalizace není celebritizace

Dalším z trendů, který je velmi často vztahován k personalizaci politiky je i celebritizace, a to především v souvislosti s politickým marketingem. Stejně jako v případě prezidencializace, i celebritizace je často chápána jako synonymum personalizace25. Spojování těchto fenoménů v jeden je však chyba, jelikož se jedná o dva oddělené procesy26. Liší se nejen obsah zprávy, ale také podání a jazyk. Zatímco celebritizace27 je proces ukotvený v pop kultuře, který se vztahuje na úzký okruh žurnalistiky orientované na skandály (které se však netýkají politiky), personalizace se týká tradiční politické sféry – je to proces rozvolňování vztahu strana-volič, slábnutí stranictví a ideologií, individualizace společnosti apod., což způsobuje koncentraci zájmu o politika. Dle Veroniky Frantové je hlavním rozdílem mezi celebritizací a personalizací to, že zatímco v procesu celebritizace se povaha politiky (politika) mění bez jeho přičinění, v procesu personalizace se politik otevírá (odkrývá svůj soukromý život, zájmy aj.) veřejnosti dobrovolně. Navíc, personalizace se neodpoutává od politiky a zprávy mají politickou hodnotu, kdežto celebritizace se od politiky zcela distancuje (Frantová 2010: 1). Pokud tyto dva procesy spolu souvisejí, tak v tom smyslu, že s postupující personalizací může docházet k celebritizaci jako důsledku a krajní formy personalizace politiky28.

Co je důsledkem personalizace politiky

Výše popsané procesy proměnily způsob, jakým politologové vnímají vztah mezi občany a politickými stranami. Strany už nemohou spoléhat na stabilní podporu poskytované ekonomicky nebo kulturně definovanými populačními segmenty. Politická volba už není chápána jako mechanický přenos socioekonomických charakteristik voliče. Voliči se cítí volní a s tím roste voličská volatilita. Dochází k zvýšení zájmu o individuální témata (Karvonen 2009: 1). Důležité je, jak voliči vnímají tato témata a jak k nim přistupují jednotlivé politické strany. Voliči se rozhodují na základě hodnocení konkrétních kandidátů, kteří soutěží o jejich hlas (Manin 1997: 219).

Co je tedy důsledkem procesu personalizace politiky? Lauri Karvonen (2009: 529; vlastní příklady) po přehledu literatury hovoří o šesti oblastech, kde můžeme změny pozorovat:

1. instituce se mohou zaměřit více na jednotlivce než na kolektivy, př. personalizace volebních systémů – posílení preferenčních hlasů, panašování atp. (viz např. Carey a Shugart 1995)

2. způsob, jakým je politika prezentována občanům, se může zaměřit na roli jednotlivých politiků, př. prezentace hnutí ANO 2011 před předčasnými volbami do PS 2013

3. lidé mohou vnímat politiku jako soutěž mezi individuálními politiky a lídry, spíše než mezi organizovanými kolektivními zájmy, př. Berlusconi a anti-Berlusconi volební blok v Itálii (viz např. Šůstková 2007)

4. lidé mohou utvářet své preference a rozhodnutí na základě vnímání a hodnocení jednotlivých politických aktérů

5. rozhodnutí občanů učiněná na základě jejich hodnocení individuálních kandidátů a lídrů může rozhodnout výsledek voleb, př.průzkumy veřejného mínění týkající se preferencí mezi lídry kandidujících subjektů

6. vztahy moci mezi politikou a společností se mohou utvářet na základě individuálních charakteristik politiků, př. zosobnění EU skrze představitele členských politik

Celá řada českých autorů se dosud věnovala pouze některým konkrétním důsledkům personalizace (ne vždy vztaženo na české prostředí): růstu role premiéra v parlamentních demokraciích (Janoš 2014), vlivu na nominační procesy uvnitř kandidujících subjektů (Spáč 2010), změnách/úpravách volebního systému (Spáč 201330, Fričová 2014), proměny volební kampaně (Matušková 2010, Institut politického marketingu 2013), proměna stranicko-politického systému (nové typy stran – jako recenze Strmiska 2000, Šůstková 2007).

Dále však lze sledovat: možný vliv na volební účast, vliv na zastoupení žen ve voleném tělese, vliv na možnosti znovuzvolení,tzv. pork-barrel politics. Jelikož hovoříme o mladém fenoménu, empirických studií, které by potvrzovaly nebo vyvracely výše uvedené trendy, není mnoho31. Některé z těchto vlivů jsou navíc velmi obtížně empiricky zkoumatelné. Nejviditelnější a nejsnadněji ověřitelné jsou přitom body 1 a 2. Zbývající čtyři body potenciálních změn personalizací politiky se vztahují k behaviorální dimenzi. Obecně tedy můžeme hovořit o třech základních dimenzích personalizace – institucionální, mediální a behaviorální personalizace.

Institucionální personalizace

Institucionální personalizace znamená přijetí pravidel, mechanismů a institucí, které kladou větší důraz na individuální politiky a méně na politické strany a skupiny. Předpokladem je, že tato pravidla, mechanismy a instituce poskytují více moci jednotlivci, neboli posilují individuální lídry a politiky jako jednotlivce (porovnej Karvonen 2010: 24 a Balmas et al. 2012: 2). Do této dimenze spadají takové změny, jako např. posilování role premiérů v parlamentních demokraciích, přesun moci od skupiny k jednotlivcům, změny volebního systému ve směru více personalizovaného mechanismu nebo změna nominačních pravidel uvnitř politických stran.

Tyto změny lze klasifikovat dle Balmase et al. (2012) na centralizovanou a decentralizovanou institucionální personalizaci. Centralizovaná znamená, že lídrova (premiérova, prezidentova, stranického lídra) osobní pozice uvnitř instituce (např. ve vládě, ve straně) je posilněna, např. zavedením přímé volby stranických lídrů a starostů, čímž je poskytnut mandát populární osobnosti (ne obyčejnému straníkovi). Decentralizace se projevuje tam, kde dochází k posílení osobní pozice jednotlivců uvnitř institucí (ve vládě nebo ve straně). Příkladem zde je právě růst váhy tzv. personal vote ve volebním systému. Spadá sem též rozptýlení moci v procesu výběru kandidátů.

Mediální personalizace

Personalizace politiky je mimo jiné důsledkem rozvoje moderních médií. Individualizace a rozpad tradičních konfliktních linií tak změnila i způsob, jakým je politika prezentována občanům. Nástup televize znamenal snahu politických vůdců a představitelů budovat vlastní obraz a řídit sebeprezentaci, a to do velké míry nezávisle na subjektu, který reprezentovali. Zjev politických představitelů – způsob, jak se oblékají, jak jsou upraveni, jak se chovají atd. – se stal důležitou součástí jejich sebeprezentace před publiky (Thompson 2004: 111–113). Mediální personalizace tak znamená především zvýšení zájmu o individuální politiky a zmenšeným zájmem o strany, organizace a instituce (Balmas et al. 2012: 3) a lze hovořit o nejsnadněji pozorovatelné a personalizovatelné oblasti personalizace politiky32. Obecně pozorujeme, že volební kampaně a propaganda se zaměřují více na jednotlivé kandidáty a lídry namísto stran, jejich platforem a kolektivních zájmů. Média si všímají charakteristik a kvalit jednotlivých kandidátů, prezentují je familiárně (viz Karvonen 2010: 99).

V tomto případě můžeme sledovat politickou personalizaci placených i neplacených médií. Dle Balmase et al. v případě neplacených médií hovoříme o změně mediálního pokrytí politiky obecně a politických kampaní zejména, což se projevuje ve zvýšení pozornosti novinářů o činnosti jednotlivých politiků,na úkor kolektivních subjektů, jako stran nebojiných politických organizací a institucí. Centralizace by pak v tomto případě znamenala zvýšení zájmu na malou skupinu lídrů, kdežto decentralizace zvýšenou pozornost médií na jednotlivé politiky, kteří nejsou stranickými lídry nebo šéfy exekutivy. Politická personalizace placených médií se dle autorů vztahuje hlavně na změnu v managementu politických kampaní, může tak být součást vývoje strategie a taktiky kampaně, kdy manažeři kampaně stále více prosazují jednotlivé kandidáty na úkor politických strana organizací. I zde rozlišme centralizaci, což znamená, že kampaň se stává více zaměřenou na lídry a méně na strany, a decentralizaci, která značí, že kampaň se stává více zaměřenou na individuální kandidáty (jiné než lídry strany) a méně na jejich strany (tamtéž)33. Do této dimenze by tak spadala již zmíněná celebritizace, pokud bychom ji chápali jako jistou krajní formu personalizace mé­dií.

Behaviorální personalizace politiků a voličů

Behaviorální dimenze se de facto ptá na otázku „Stali se individuální kandidáti prominentnějšími?“ Nevztahuje se tak jen na politiku, ale také na voliče. Můžeme se ptát, zda jsou kvality kandidátů dnes pro voliče důležitější než v minulosti, zda strany více zdůrazňují roli jednotlivých kandidátů ve volebním procesu, zda voliči využívají preferenční hlasy, pokud je to možné, aktivněji atd.?

Na straně politiků behaviorální personalizace (Balmas et al. 2012: 4) znamená růst individualizovaných politických aktivit a úpadek kolektivní stranické aktivity. Pokud dochází k tomu, že političtí lídři se chovají jako jednotliví aktéři, distancují sami sebe od kolektivu, ke kterému patří, nebo jej úplně ignorují, hovoříme o centralizované behaviorální personalizaci politiků, zatímco decentralizace se vztahuje k procesu, ve kterém jednotlivci, kteří nejsou straničtí nebo exekutivní lídři, se více zapojují v individuálních aktivitách a drží se zpět v zapojení se jako týmoví hráči v jejich skupině.

To, že lidé volí více na základě svého hodnocení jednotlivců a identifikace s nimi a méně na základě evaluace strany a identifikací s ní, znamená, že dochází k behaviorální personalizaci voličů. Podobně bychom i zde mohli rozlišit centralizovanou (rozhodování na základě hodnocení lídrů) a decentralizovanou (rozhodování na základě hodnocení jednotlivých kandidátů, ne lídrů) formu.

Důsledkem behaviorální personalizace politiky jsou tak body 3–6: (3) změna vnímání politiky jako soutěž mezi individuálními politiky a lídry, (4) utváření preferencí a rozhodnutí na základě vnímání a hodnocení jednotlivých politických aktérů, (5) změna výsledků voleb a (6) změna vztahu mezi politikou a společností.

Závěrem

Rychle se rozvíjející koncept personalizace politiky je předmětem zájmu celé řady zahraničních, ale také čím dál tím více českých autorů. Dosud se však jednotlivé české odborné texty věnovaly danému konceptu jen zkratkovitě a často docházelo rovněž k zaměňování některých (příbuzných) pojmů s personalizací politiky. Tento článek se pokusil o přesnější představení tématu především v českém, nikoliv mezinárodním kontextu, kde se někdy vyskytuje neúplné nebo nepřesné chápání personalizace politiky, a to především souhrnným popisem toho, jak k personalizaci dochází, jak ji definují různí autoři (i v českém prostředí), a jaké jsou její důsledky. Jako jeden z prvních se věnoval explicitně také tomu, co personalizace politiky není, což vychází z výše uvedené literatury.

O kořenech personalizované politiky panuje mezi odborníky shoda – mohou být vystopovány v sociálních změnách spojených s érou ekonomické globalizace, která může být zhruba vymezena od 70. let do globálních finančních krizí počátku 21. století (Bennett 2012: 24). Je spojena s procesy, jako je individualizace, eroze tradičních konfliktních linií a rozvoj moderních médií. Sociální fragmentace a úpadek skupinových loajalit dala vznik éře personalizace politicky, ve které individuální exprese nahradily rámce kolektivní akce v sevření politických příčin (Bennett 2012: 37). Ačkoli dle empirických studií neexistuje obecný trend směrem k personalizaci , lze identifikovat mnoho indikátorů ohledně toho, že osobnosti se stávají prominentnějšími, a to ve volební politice i v exekutivě. Odborníci se tak shodují, že je globálním trendem, který postupně proměňuje parlamentní demokracie.

I přesto, že zájem o personalizaci politiky stále roste, stejně jako o procesy s ní spojené (např. prezidencializace, celebritizace) stále neexistuje její obecně přijímaná definice. Významné je si však uvědomit, že personalizace nesmí být vztahována pouze k politickým stranám a kandidátům, ale také k voličům. Caprara a Zimbardo tvrdí, že moderní politika se stává personalizovanou s tím, jak individuální charakteristiky voličů a kandidátů získávají na větším významu v politickém diskursu. Pro zjednodušení pak můžeme tvrdit, že personalizace znamená otevřenost volby, která voliči umožňuje respektovat individuální zvláštnosti sebe samých i kandidátů. Z vlastností a vystupování lídrů voliči usuzují na vlastnosti celé strany.Důsledky tohoto fenoménu lze nalézt v institucionální, mediální a behaviorální oblasti politiky.

Ačkoli se tedy autoři zcela neshodují v konceptualizaci personalizace politiky, je nutné brát na vědomí, co personalizací politiky není, resp. co nelze být chápáno jako její synonymum: (1) individualizace, jelikož ta je procesem k personalizaci vedoucím, (2) prezidencializace, jelikož ta je pouze jednou ze složek personalizace, (3) racionalizace, jelikož je to samostatný koncept, ve kterém nedochází k rozvolňování vztahu politická strana – volič, a konečně (4) ani celebritizace, jelikož to je trend zakořeněný v pop-kultuře, ne v tradiční politice, a může být proto chápán nanejvýš jako jeden z doprovodných procesů personalizace.

Mgr. Marcela Voženílková vystudovala politologii na Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně. V navazujícím magisterském programu se specializovala na volební studia a politický marketing. V současné době je studentkou doktorského programu Politologie na FSS MUNI a zaměřuje se nadále na volební studia, především na personalizaci politiky a volebních systémů. Profesně se zabývá politickou analytikou.

UŽITÁ LITERATURA A ZDROJE

BARŠA, Pavel a Císař, Ondřej. 2004. Levice v postrevoluční době: občanská společnost a nová sociální hnutí v radikální politické teorii 20. století. Brno: CDK.

BECK, Ulrich. 2004. Riziková společnost. Na cestě k jiné modernitě. Praha: Sociologické nakladatelství.

BENNETT, W. Lance. 2012. „The Personalization of Politics: Political Identity, Social Media, and Changing Patterns of Participation.“ The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science 644, November 2012.

BILER, Stanislav. 2008. Sociální a politické konsekvence procesu individualizace [rukopis].

BLAMAS, Meital et al. 2012. „Two routes to personalized politics: Centralized and decentralized personalization.“ Party Politics, February 27, 2012.

BJERELD, Ulf a DEMKER, Maria. 2005. Globali­zation, Individualization and the New Political Cleavages. An Empirical Study on the Rise of the Free Logotypes as a Transnational Class. Conference Paper. Dostupné online: http://www.mim.org.gu.se/…20Demker.pdf

BLONDEL, Jean. 2011. On the increase of personalisation of political leadership, in particular but not exclusively in the West. Conference Paper. Dostupné on-line: http://campus.usal.es/…_Blondel.pdf

BRETTSCHNEIDER, Frank. 2008. „Personalization of Campaigning.“ In: Donsbach, Wolfgang (ed.). The International Encyclopedia of Communication. London: Blackwell Publishing.

CAPRARA, Gian V. a ZIMBARDO, Philip G. 2004. „Personalizing Politics: A Congruency Model of Political Preference.“ American Psychologist, vol. 59, no. 7.

CAREY, John M. a SHUGART, Matthew S. 1995. „Incentives to Cultivate a Personal Vote: a Rank Ordering of Electoral Formulas.“ Electoral Studies, Vol. 14, No. 4, pp. 417–439.

CORNER, John. 2003. „Mediated Persona and Political Culture.“ In: Corner, John a Pels, Dick (eds.). Media and the Restyling of Politics. London: Sage Publications.

DE VAUS, David. 2002. Analyzing Social Science Data. 50 Key problems in Data Analysis. London: Sage Publications.

FRANTOVÁ, Veronika. 2010. The Celebritization of Politicians. Bologna: Paper for Europaeum Summer School 2010. (cit. 2013–10–23. (http://www.europaeum.org/…va-paper.pdf).

FRIČOVÁ, Magdaléna. 2014. Personalizace politiky v ČR: Analýza projevů personalizace ve volebním procesu. [rukopis]

GARZIA, Diego. 2011. „The personalization of politics in Western democracies: Causes and consequences on leader-follower relationships.“ The Leadership Quarterly, Vol. 22, Is. 4.

GREGOR, Miloš. 2014. „Politici jsou (jako) VyVolení.“ Věda.muni.cz. (cit. 2014–07–07). (http://www.veda.muni.cz/…ako-vyvoleni#…).

GUNTHER, Richard a MIGHAN, Anthony (eds.). 2000. Democracy and the media: a comparative perspective. Cambridge: Cambridge University Press.

HÁJEK, Roman. 2012. „Personalizace, estetizace a depolitizace politiky v českých médiích: mediální pokrytí sjezdů ČSSD a kongresů ODS mezi lety 1994–2011 v denících právo a Mladá fronta DNES.“ Mediální studia 1/2012, pp. 76–93.

HAZAN, R.Y. 1996. „Presidential parliamentarism: direct popular election of the prime minister.“ Electoral Studies, vol. 15, no. 1.

HENDEL, Jan. 2006. Přehled statistických metod: analýza a metaanalýza dat. Praha: Portál.

HERMANS, Liesbeth a VERGEER, Maurice. 2009. „Personalization in e-campaigning: A crossnational comparison of personalization strategies used on candidate websites of 17 countries in EP elections 2009.“ New media & society, vol. 15, no. 1.

HINDMOORE, Andrew. 2006. Rational Choice. NY: Palgrave Macmillan.

HORYNA, Břetislav. 2001. Druhá moderna: Ulrich Beck a teorie reflexivní modernizace. Brno: Masarykova univerzita.

INSTITUT POLITICKÉHO MARKETINGU. 2013. „5 žhavých trendů českého politického marketingu.“ (cit. 2014–07–07). (http://politickymarketing.com/…g-volby-2013).

JANOŠ, Vít. 2014. Preziden­cializace premiérství? Případová studie ČR. Masarykova univerzita[ru­kopis].

KAASE, Max. 1994. „Is There Personalization in Politics? Candidates and Voting Behavior in Germany.“ The International Political Science Review, Vol. 15, No. 3.

KARVONEN, Lauri. 2009. The Personalisation of Politics: A Study of Parliamentary Democracies. Colchester: ECPR Press.

KRIESI, Hanspeter. 1998. „The transformation of cleavage politics: The 1997 Stein Rokkan lecture.“ European Journal of Political Research, No. 33, Is. 2.

KRIESI, Hanspeter. 2010. Persona­lization of national election campaigns. Sage. Online dokument: http://www.eui.eu/…ampaigns.pdf

KRIPPENDORF, Klaus. 2013. Content analysis: an introduction to its metodology. London, LA: SAGE.

KUBÁT, Michal. 2013. Současná česká politika. Co s neefektivním režimem? Brno: Barrister & Principel.

KYSELA, Jan. 2008. „Parlament a parlamentarismus.“ In: Syllová, Jindřiška et al. Parlament České republiky. Praha: Linde.

LIPSET, Martin S. 1981. Political man: the social bases of politics. Baltimore: John Hopkins University Press.

LIPSET, Martin S. a ROKKAN, Stein. 1967. Party Systems and Voter Alignments: Cross-National Perspectives. New York: Free Press.

LOOMIS, Burdett A. 2000. „The Never Ending Story: Campaigns without Elections.” In: Ornstein, J.

N. a Mann, T. E. (eds.). The Permanent Campaign and Its Future. Washington: American Enterprise Institute and The Brookings Institution.

LOUW, Eric. 2005. The Media and Political Process. London: Sage Publications.

MADDENS, Bart a FIERS, Stefaan. 2004. „The direct PM election and the institutional presidentialisation of parliamentary systems.“ Electoral Studies, vol. 23, Is. 4.

MANIN, Bernard. 1997. The Principles of Representative Government. Cambridge: Camrudge University Press.

MARTIN, Shane. 2011. „Electoral Institutions, the Personal Vote, and Legislative Organization.“ Legislative Studies Quarterly, Vol. XXXVI, No. 3, pp. 339–361.

MARTUCELLI, Danilo. 2008. Sociologie modernity. Brno: CDK.

McALLISTER, Ian. 2005. „The Personalization of Politics.“ In: Russell J. Dalton and Hans-Dieter Klingemann (eds.). Handbook of Political Behavior. Oxford.

MATUŠKOVÁ, Anna. 2010. Politický marketing a české politické strany: volební kampaně v roce 2006. Brno: Masarykova univerzita, Mezinárodní politologický ústav

MUGHAN, Anthony. 1993. „Party leaders and presidentialism in the 1992 British election: a postwar perspective.“ In: Denver, D. et al. British Elections and Parties Yearbook (eds.). London: Harvester Wheatsheaf.

NEEDHAM, Catherine. 2005. „Brand leaders: Clinton, Blair and the limitations of the permanent campaign.“ Political Studies, Vol. 53, No. 2.

PECHÁČEK, Štěpán. 2013. „Personalizace politiky v ČR.“ Revue politika, No. 2, pp. 93–109.

POGUNTKE, Thomas a Webb, Paul (ed.). 2005. The Presidentialization of Politics in Democratic Societies. Oxford: Oxford University Press.

RAHAT, Gideon a SHEAFERr, Tamir. 2007. „The Personalization(s) of Politics: Israel, 1949–2003.“ Political Communication, Vol. 24, No. 1.

REINEMANN, Carsten a WILKE, Jürgen. 2001. „Do the Candidates Matter?: Long-Term Trends of Campaign Coverage – A Study of the German Press since 1949.“ The European Journal of Communication, vol. 16, no. 3.

RENWICK, Alan a PILET, Jean-Benoit. 2011. The Personalization of Electoral Systems: Theory and European Evidence. Working Paper. Dostupné online: http://www.academia.edu/…ean_Evidence.

ROBBINS, Joseph W. 2010. „The personal vote and voter turnout.“ Electoral Studies, Vol. 29, No. 4.

ROZMAJLZ, Lukáš. 2011. Srovnání vybraných jevů politické komunikace u politických stran v ČR: profesionalizace, personalizace a negativita. [rukopis]

SCHERER, Helmut. 2004. „Úvod do metody obsahové analýzy.“ In: SCHULZ, Winfried, et al. Analýza obsahu mediálních sdělení. Praha: Karolinum.

STREET, John. 2003. „The Celebrity Politician.“ In Corner, John a Pels, Dick. (eds.). Media and the Restyling of Politics. London: Sage Publications.

STRMISKA, Maxmilián et al. 2005. Politické strany moderní Evropy. Praha: Portál.

SCHULZ, Winfried et al. 2004. Analýza obsahu mediálních sdělení. Praha: Karolinum.

SPÁČ, Peter. 2010. Nominácie v českých politických stranách: Prípad volieb do Poslaneckej snemovne v roku 2010. [rukopis]

SPÁČ, Peter. 2013. Tichý hlas voličov : preferenčné hlasovanie v slovenských parlamentných voľbách. CDK: Brno.

STRMISKA, Maxmilián. 2000. „Osobní strany a (quasi)charis­matičtí předáci (recenze).“ Středoevropské politické studie, Vol. II, No. 4. (cit. 2014–07–07). (http://www.cepsr.com/clanek.php?…).

SWANSON, David L. a MANCINI, Paolo. 1996. Politics, Media and Modern Democracy. An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and Their Consequences. Westport, Connecticut: Praeger.

ŠŮSTKOVÁ, Markéta. 2007. “Silvio Berlusconi a Forza Italia: fyziognomie marketing lídra.” IN: Šaradín, Pavel (ed.): Politické kampaně, volby a politický marketing. Olomouc: Periplum.

THAMES Frank C. a WILLIAMS, Margaret S. 2010. „Incentives for Personal Votes and Women’s Repre­sentation in Legislatures.“ Comparative Political Studies, Vol. 43, No. 12.

THOMPSON, John B. 2004. Média a modernita: sociální teorie médií. Praha: Karolinum.

VAN ZOONEN, Lisbeth. 2005. Entertaining the Citizen. Lanham: Rowman & Littlefeld Publishers.

ŽALOUDEK, Karel. 2004. Encyklopedie Politiky. Praha: Libri.

Poznámky

  1. Tak, jak personalizaci vnímáme dnes, je trendem, který se poprvé objevuje u Margaret Thatcher v Británii v roce 1979 a Ronalda Reagana v USA v roce 1980 (McAllister 2005: 1; autor uvádí ještě méně známý případ volby Pierrea Trudeaua kanadským premiérem v roce 1968.). V těchto případech začínáme o politice mluvit v souvislosti s představitelem, který ji charakterizuje – hovoříme o thatcherismu či reaganismu. Ztotožňování vlády po lídrech samozřejmě není novým jevem, příklady můžeme najít již před nástupem masové politiky. Nicméně tehdy se nejednalo o personalizaci v pravém slova smyslu. Koncept personalizace politiky tak, jak jej chápeme dnes, je totiž spojen s moderní politikou a trendy, jako jsou medializace, globalizace, individualizace, destabilizace atp. (viz níže), které spojujeme až s druhou polovinou 20. století.
  2. Nejviditelnější je rozpor mezi personalizací kandidátů a personalizací voličů viditelná v oblasti volebních systémů – kategorizace volebních systémů a jejich hodnocení je odlišná na základě toho, zda volební systém posuzujeme z hlediska voličů či kandidátů.
  3. Swanson a Mancini souhrnně mluví o socio-ekonomické a technologické modernizaci (1996: 7–18). Nicméně je nutné si uvědomit, že níže popsané procesy jsou sledovány pouze z pohledu personalizace politiky a jsou tudíž vnímány pozitivně. To však neznamená, že kritici (konceptu personalizace politiky i těchto procesů) neexistují a tyto trendy jsou obecně vnímány pozitivně.
  4. Vzniká nikoli cestou politických voleb, svržením vlády nebo revolucí, nýbrž latentním vedlejším působením normálních, známých věcí čili modernizací (Horyna 2001: 14).
  5. Porovnej Karvonen 2009: 4.
  6. Dle Becka ve vztahu k jednání lidí zvláštním způsobem ustupuje do pozadí vazba na sociální třídy. Individualizace v tomto smyslu směřuje k likvidaci každodenních základů myšlení v tradičních kategoriích společností sestávajících z velkých skupin – tedy v kategoriích sociálních tříd, stavů a vrstev (Beck 2004: 116).
  7. Karvonen hovoří o post-industriální éře, desetiletí po 70. letech.
  8. Do této skupiny by spadala také cleavage materialismus-postmaterialismus Ronalda Ingleharta.
  9. Vytváří svou značku (brand), což vede až k permanentní kampani.
  10. K posilnění personalizace politiky skrze média pak došlo v posledních letech, a to díky rozvoji internetu a možnostem, které nabízí. To je zřejmé např. v individualizované online kampani (viz Hermans a Vegeer 2009).
  11. Volič již není predeterminován k volbě strany svou třídní, sociální (atp.) příslušností. Boj o všeobecné volební právo je dobojován, je vyřešen vztah církve a státu, je ukončena průmyslová revoluce atd. Vznikají nové otázky, na které voliči hledají odpověď individuálně u nových stran.
  12. Zjednodušeně můžeme personalizaci rozdělit na dvě skupiny – na interní (vzrůstající význam politiků jako osobností uvnitř politické struktury) a na externí („polidšťování“ kampaní, neboli větší důraz na prezentování osobnostních a apolitických charakteristik kandidáta v politické komunikaci směrem k potenciálním voličům).
  13. Viz Loomis 2000, nebo Needham 2005.
  14. Někteří autoři dokonce o personalizaci hovoří v souvislosti pouze s jedním aktérem – lídrem. Např. Mughan 2000 a Foley 2000 argumentují, že straničtí lídři a ještě více premiéři získali v nedávných letech více moci a autonomie a jsou novým centrem moci v moderní politice (vztahují se tak spíše ke konceptu prezidencializace politiky).
  15. Samozřejmě především v poměrných volebních systémech, nicméně i v systémech většinových nelze tohoto aktéra zcela přehlížet.
  16. Pravděpodobně by tak s personalizací měla růst volební účast (McAllister 2005: 11–12).
  17. Srovnej Kaase 1994.
  18. V přeneseném smyslu slova bychom se tak mohli dostat k a hovořit o teorii racionální volby (viz např. Říchová 2000: 95–104). Na institucionalismu racionální volby v souvislosti s personalizací naráží také Karvonen (2009).
  19. Ačkoli fenomén byl zprvu přisuzován především prezidentským politickým systémům (viz McAllister 2005).
  20. Myšleno medializace politiky, nikoli celebritizace – viz níže.
  21. Samozřejmě, že i v minulosti byli voliči, kteří neodevzdávali hlas politickému subjektu, který reprezentoval „jejich“ tábor. Nicméně od 60. let hovoříme o prostupujícím trendu západních demokracií. Otázkou je, od kdy lze takové změna datovat v postkomunis­tických státech, např. na české prostředí by šla vztáhnout už od roku 1990.
  22. Termín personification in politics není v zahraniční literatuře zcela neznámý a většinou má tendenci vztahovat se k námi popisovanému fenoménu, nicméně pouze na jeho mediální stránku. Vzhledem k výše popsaným procesům i definicím se jeví jako nevhodný, v nejcitovanějších textech se neuvádí vůbec.
  23. Porovnej Mughan 1993, Maddens a Fiers 2004 a Hazan 1996.
  24. Dle autorů tyto decentralizovanou a centralizovanou personalizaci lze rozlišit u institucí, médií, chování politiků i voličů.
  25. Např. Lisbethvan Zoonen oba procesy spojuje, když tvrdí, že celebritizace je součástí personalizace.
  26. Nicméně oba velmi silně ovlivněny expanzí televizního vysílání.
  27. Street 2003: 85, Louw 2005: 172. John Corner tento fenomén popisuje termínem mediovaná osobnost (mediated persona, Corner 2003: 67).
  28. K podobnému vymezení celebritizace politiky dochází i Miloš Gregor (2014), avšak nevěnuje se rozlišení celebritizace a personalizace tak, jak tomu učinila Frantová.
  29. Porovnej Karvonen 2010, Rahat a Sheafer 2007,McAllister 2005, Kaase 1994.
  30. Peter Spáč ve svých monografiích (2010 a 2013) tomu však činí bez primárního vztažení k personalizaci politiky.
  31. Objevují se od 90. let 20. století a prozatím pouze v zahraniční.
  32. Tento typ se projevuje i v ČR, např. Lukáš Rozmajlz (2011) ve své diplomové práci dochází k závěru, že ačkoli české politické strany byly v 90. letech primárně postaveny kolem dominantní pozice svého předsedy, o personalizaci v souvislosti s volební kampaní se začalo významněji hovořit až v roce 2006 (str. 75). Rozmajzl na základě analýzy politické reklamy v celostátních denících před volbami do PS 2010 označil komunikaci s voliči za částečně personalizovanou (str. 84). Personalizace politické komunikace se věnoval také Roman Hájek (2012), avšak bez seznámení čtenáře s tím, co je to personalizace (politiky) jako taková.
  33. V této souvislosti Karovnen (2010) rozlišuje tři typy reklamy: (1) zaměřující se na strany a ne na individuální kandidáty, (2) zaměřující se na některé kandidáty, ale ne na kompletní kandidátku, (3) zaměřující se výhradně na jedno jméno, image individuálního kandidáta.
  34. Karvonen (2009) např. nepodporuje tezi o jasném a všudypřítomném trendu personalizace politiky napříč parlamentními demokraciemi. Empirické důkazy dle jeho knihy nejsou ani smíšené – jsou negativní. Nicméně trend směrem k personalizaci nepopírá. Dle něj se nejvíce projevuje v tom, jak je politika prezentována. Následuje zvýšení role individuálních kandidátů. Už méně je trend patrný v rámci institucí.
blog comments powered by Disqus
Autor
Marcela Voženílková
Rubrika
Články
Témata
,
Publikováno
13. 8. 2014