Časopis pro politiku a mezinárodní vztahy

Global Politics

Časopis pro politiku a mezinárodní vztahy

Mediální kampaň vlády před referendem o vstupu do EU

Mediální kampaň je součástí komplexní komunikační strategie vlády, která běží už od roku 1997 a informace předává prostřednictvím mnoha různých prostředků různými komunikačními kanály (PR novinové přílohy, infolinka, komunikační centra, informační akce, …). Samotná mediální kampaň, nejviditelnější část této komunikační strategie, je tedy špičkou pomyslné pyramidy, přestože spotřebovává celou jednu třetinu prostředků na projekt vynaložených. Mediální kampaň má také jako jediná část komunikační strategie primárně persuasivní funkci.

Její první vlna zahrnuje billboardy, televizní spoty a printy (celostránkové barevné tištěné reklamy). Cílem této fáze kampaně je „snížit“ značku EU a přiblížit ji českému občanovi, neboť podle výzkumů je EU vnímána jako značka kvalitní, ale luxusní a nedostupná – proto bylo zvoleno heslo „Vítejte ve společenství“. Druhá vlna, jež proběhne těsně před samotným referendem, bude mít za úkol přilákat lidi k volbám a jejím motivem bude uzel na evropské vlajce. V této fázi k již zmíněným kanálům přibude ještě rádio a internet a bude rozšířen počet novin s tištěnou reklamou (např. o Blesk). Mezi oběma vlnami bude do domácností distribuován leták o přístupové smlouvě. Celá mediální kampaň skončí až po referendu v případě kladného hlasu poděkováním občanům (billboardy s řadou evropských vlajek, českou na prvním místě, a heslem „Děkujeme“).

Primárním účinkem mediální kampaně mělo být vzbuzení zájmu příjemce o problematiku vstupu ČR do EU. Toto poselství však není z daných produktů čitelné. Tato strategie vychází z faktu, že složité téma přistoupení nelze zhustit na tak malý prostor. Druhou skutečností pak je dosud přijímaný model vícestupňové komunikace, který předpokládá působení více zdrojů a více způsobů komunikace, především tzv. „opinion leaders“. Tito „názoroví vůdci“ jsou lidé, kteří znásobují účinky masmédií vlastním působením na své bezprostřední okolí. V dané skupině (ať již profesní, nebo sociální) požívají statutu, jenž jim zaručuje vážnost a důvěru ostatních, a disponují větším množstvím informací (ať již specializovaných, nebo všeobecných), jimiž své názory podkládají. Tyto informace aktivně vyhledávají, což je zásadní rozdíl od příjemců, kteří jsou výhradně pasivní.

Celý zbytek komunikační strategie tedy v podstatě slouží názorovým vůdcům. Každému, kdo projevil úsilí získat více informací o daném tématu, byl poskytnut velmi dobrý servis. Je však diskutabilní, zda prostředky vložené do této struktury byly adekvátně investovány, neboť drtivá většina společnosti je pasivní a informace nevyhledává (v naší politické kultuře ani není zakotvena tradice aktivního podílu občanů na správě věcí veřejných). Ti, kdo informace vyhledávají, jsou pak většinou již rozhodnuti. Na druhou stranu je pravda, že často současně plní právě roli opinion leaders a dále tedy ovlivňují populaci – k tomu je pak dostatek informací nezbytný.

Jako kontraproduktivní se mi jeví výběr hesel pro dvě vlny komunikační kampaně, neboť ta druhá vyzývá k účasti na referendu, zatímco ta první vzbuzuje pocit, že v Evropské unii již jsme (Vítejte ve společenství). Tento dojem je zesílen skutečností, že podmínky jsou již dojednány a obecným pocitem, že vše již je rozhodnuto a referendum celý proces přistoupení již stejně neovlivní, ať dopadne jakkoliv (což je samozřejmě hrubý omyl, ale málo známý). Dalším nedostatkem je kredibilita zdroje, která značně ovlivňuje efektivitu persuaze (Klapper, J.: The Effects of Mass Communication, 1949). Skutečnost, že osoby vystupující v kampani jsou fiktivní a prezentují stanoviska uměle vytvořená pomocí výzkumu, nijak úspěšnosti kampaně nepřidává. Stejně jako skutečnost, že mohutná diskuse v zemích Evropské unie a odmítavý postoj některých členských států ke smlouvě z Nice ukazují, že obyvateli zemí EU rozhodně nejsme jednoznačně vítáni.

Zdroje

  • http://www.euroskop.cz
  • Jana Adamcová (referát na studentském workshopu o referendu z 28. 5. 2003, FSS MU Brno)
  • Volek, J.: Mediální teorie. Studijní texty, FSS MU, Brno 1999.

Autor je student Katedry mediálních studií a žurnalistiky a
Katedry politologie na Fakultě sociálních studií Masarykovy
university, člen Studentské sekce Mezinárodního politologického
ústavu.

Poznámky pod čarou

blog comments powered by Disqus
Autor
Jaroslav Petřík
Rubrika
Články
Témata
, ,
Publikováno
8. 6. 2003